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（来源：刺猬公社）
如何做好二代IP和企业之间的配合？
文 | 云飞扬
编 | 小八文章来源|新榜
越来越多“二代 ”开始下场做网红了。（PS． 文中提到的不少二代实际可能是三代乃至四代 ，为了行文方便，统一称为“二代” 。）
今年以来 ，抖音 、小红书、视频号等社交平台上多了不少接班Vlog ，大量品牌、工厂的二代以“留子回国 、继承家业 ”为题，分享自己继承家业的故事 ，希望成为下一个“毛巾少爷 ” 。
左为小红书 ，右为抖音
去年，凭借自编自导自演的短视频《毛巾帝国剧场版》 ，洁丽雅二代“毛巾少爷”不仅在抖音涨粉超百万 ，还为自家企业带来曝光和转化。去年618期间，“毛巾少爷”在抖音的首场带货直播4小时GMV达542万元 ，拿下当晚抖音带货总榜第一 。
不错的曝光 ，可观的转化，让不少二代相信，一个成功的社交账号会是他们接班路上的重要助手 。以抖音为例 ，据新榜旗下抖音数据工具新抖统计 ，搜索关键词“二代 ”，有超过5000个相关账号 ，搜索关键词“厂二代 ” ，至少有1413个相关账号。
现如今，拍视频做IP当网红 ，几乎成为二代们的标配 。
近日 ，新榜编辑部不完全统计了抖音上粉丝数较多的60个二代账号，并和多位二代聊了聊 ，试图挖掘二代集体做网红背后的故事 。
打造个人IP ，已成二代标配
最早下场做个人IP的二代已经很难考证，但第一个做出成绩的当属好利来二公子“老板罗成”。凭借“社恐老板 ”人设 ，早在2022年5月11日 ，“老板罗成 ”的抖音粉丝数就突破100万 。
但二代IP这个概念真正出圈还得等到2024年 。
去年，雷军 、魏建军等企业家大做老板IP的同时，“毛巾少爷”和“麻辣儿子 ”的相继出圈让外界看到了企业做IP的另一种可能：老板没时间、不适合做IP ，但老板的孩子或许可以。
此后 ，除了好利来 、洁丽雅 、特步等知名企业二代外，“锅炉公主 ”“热泵千金”“水杯小胡总 ”“银饰少爷 ”等厂二代也开始纷纷下场做IP。林清轩更是将在海外留学的“小孙总”“布总Bruce ”“别叫我小婷总 ”几个二代喊回国 ，组成了林清轩家族的二代矩阵 。
那么 ，二代们到底都拍了什么？他们是怎么做个人IP的？
最常见的是分享二代的接班Vlog 。二代是个什么样的群体？他们的生活是怎样的？他们能顺利接班吗？网友的好奇让这些接班Vlog天然踩到了流量点上。
“若一（接班版”靠着更新“95后江浙沪女儿继承家业”系列视频全网吸粉超44万 。视频中，“若一（接班版 ”借用“高能量的一天 ”爆款模版 ，搭配激情澎湃的《雷军进行曲》 ，将自己的接班日常拍得爽文感十足 。截至发稿前，“若一（接班版”的继承家业Vlog仅在抖音就收获了超7032万播放。
库斯家居二代干脆将账号名称改成了“王酷酷接班日记 ” ，沉浸式记录自己是如何接手佛山一家33万平家具企业的 。“王酷酷接班日记 ”透露 ，自己做账号第一个月，全网就获得了超千万曝光 。
接班Vlog之外 ，有的二代把视频拍成了爽文短剧。
“毛巾少爷”之所以出圈 ，就在于他将洁丽雅的家族故事和短剧进行了巧妙结合，不仅拍出了爽文感，还满足了网友对豪门生活的好奇 。一段时间里 ，这几乎成了二代圈最流行的爆款密码 。
曲美家居二代“泽龙Z ”就用“毛巾少爷 ”同款BGM拍摄了曲美家居的短剧版家族故事 ，只不过与“毛巾少爷”的主线任务是与二叔争家产不同，“泽龙Z ”的主线任务是“负债48亿元 ，父债子还 ”。截至发稿前 ，“泽龙Z”的“父债子还 ”系列视频累计在抖音收获8331万播放 。
有的二代擅长拍反差段子 。
“老板罗成 ”主打“社恐老板”人设，精髓在于把本是上位者的老板形象 ，转换为在员工面前社恐的害羞男孩 ，以此展开各种反差段子。这也是目前二代圈最常见的人设之一：不做霸总，做员工面前的受气包。
“茶甜甜接班日记”更多在自己和父亲之间做文章 ，时常上演反骨二代拿捏董事长老爸的戏码 。比如当“茶甜甜的接班日记 ”用AI做出几万个盒子和手办 ，给老爸来了点科技震撼 。
有的二代化身种草博主、卖货主播，不秀生活只讲货。
床垫厂二代“厂二代阿拉丁 ”塑造出一个有着6年经验的床垫专家形象 ，日常分享床垫行业的各种知识 ，以此帮消费者避坑 。这让他得到了超过44万用户的信任和认可 。
查看箱包厂二代“暴躁箱箱哥”的账号会发现，他要么在拍视频展示自家箱包的卖点，要么在直播间上架各种优惠。这种主打干货的打法得到了不少用户的认可 。新抖数据显示 ，近30天 ，“暴躁箱箱哥 ”预估带货500万-750万元 。
值得注意的是，颜值对二代IP同样是硬通货。
中杰重装是一家位于山东的源头锅炉厂 ，产品是面向B端企业的锅炉设备 ，但因为姣好的颜值和可爱的性格，以及少女和工业厂房的反差 ，吸引到大批网友的关注讨论 。
印刷厂二代“创驰印刷 峻伟 ”和钢质门二代“南阳气密门钢质门小吴”则堪称二代IP中的邪修代表 。
他们一个在印刷设备前大秀热舞 ，被网友调侃：“生意不好没关系，可以嫁给哪家大小姐 ”；一个在大号羞羞答答 ，结果在小号大放福利 ，颜值身材均在线，有网友开玩笑说：“大家别下单 ，没生意他就知道衣服该怎么穿了。 ”
除此之外 ，爱意家居集团二代“山哥很努力”和京润珍珠二代“京润珍珠朔哥 ”信奉勤奋出奇迹，目前分别更新305条 、848条视频视频，成为二代IP中的劳模 ，在抖音分别吸粉106万 、26万 。
“麻辣儿子 ”的帮同事圆梦系列 ，“布总Bruce”的职业体验系列等内容也吸引到不少用户关注 。
现如今，二代IP是真正卷起来了。
二代做IP背后 ，有人想接班 ，有人想自立
“好好当自己的富二代不好吗？为什么要浪费时间拍视频？ ”
随着下场做IP的二代越来越多，部分网友也提出疑问 ，认为拍视频是不是少爷千金们的新玩具。事实上 ，二代做IP的理由远比外界想象中复杂 。
想顺利接班，这是二代做IP最核心的一个理由 。
得益于改革开放红利 ，二代的父辈们大多取得了不错的商业成就 ，但随着父辈年龄增加，让二代接班也不得不提上日程。早在2017年 ，中国民营经济研究会报告就指出 ，在中国超1亿的民营企业中，80%以上为家族企业 。2020年前后，中国约有四分之三的家族企业面临着接班问题 。
但接班是个相当复杂的问题。“厂二代黄希谊Sherry ”认为 ，在二代接班过程中 ，父辈的支持尤其重要，如果遇上保守的父辈 ，二代可能做不了任何事 ，通常要吵个两三年 。
自证能力是大部分二代面临的头号难题 。“布总Bruce”坦言：“一个能持续发展的企业一定要把舞台给到有能力的人，不会是谁的一言堂。如果我能力欠佳 ，该下台也得下台 。”
此时 ，打造个人IP，用流量打破接班困局就成为一个不错的选题 。中国民营经济研究会报告显示 ，约29%的家族企业集中在传统制造业。对传统企业来说 ，新媒体、个人IP仍然是新事物 。
2022年，海外留学多年的“厂二代黄希谊Sherry ”回国接手了一家年销售5000万元的公司 ，但因为公司职业经理人的不配合 ，不得不主动退出 。没想到的是，因为一篇有关厂二代接班难的小红书吐槽贴，反而让她搭建起了一个厂二代接班互助社群“厂二代GOGOGO” ，吸引到5500多位厂二代 ，最终找到了接班的正确打开方式。
“厂二代黄希谊Sherry ”认为，二代接班最大的难题就是和父辈 、老员工的“不和 ” ，二代只有组建自己的新团队 ，拓展属于自己的新业务，为公司产生价值才能打开局面。
“我们家是做数控机床的 ，客户主要是工厂 ，我的社群除了能帮自家企业提升知名度，还可以触达客户新一代的核心决策层 。此外 ，现在传统企业老龄化问题非常严重 ，我的新尝试还提升了老员工让自家孩子进厂的信心 。”在“厂二代黄希谊Sherry ”看来，老板 、高管、员工的二代们能重新团结起来 ，愿意继续携手走到下一个10年 ，企业也就有了新的可能。
但不是所有二代都想接班 、都能接班 。《中国家族企业传承研究报告》的数据显示，超过60%的“厂二代 ”表示不愿意接班 。因为接班并不是外界想象中二代只要坐享其成就行。随着市场竞争加剧和中国产业升级，不少企业面临着行业前景不明 、经营压力大等特点 ，接班即破产并不是危言耸听 。
“厂二代黄希谊Sherry ”认为 ，之前的二代接手的大多是资源型企业，主要面向B端市场 ，客户相对固定 ，现如今的二代接手的大多是服务型、民生型企业，竞争极为激烈 ，市场变化以秒计算 ，对二代们的要求极高 。此外，部分企业并不把二代接班当成企业传承的唯一选择。
也因此 ，相比接班 ，部分二代更愿意打拼出完全属于自己的事业 。
2024年8月，“王酷酷接班日记 ”放弃了去海外读研的机会 ，决定回到自家的家具厂工作 ，并先后尝试了采购、招商等工作，但传统制造企业的环境让她很难发挥所长，最终决定尝试拍视频做IP 。
令人惊喜的是 ，做个人IP不仅让她在家具圈出了名 ，行业前辈经常和她父亲提到她，还给自家企业带来了实际转化 ，不久前就签约了一家700多平的线下门店。
但“王酷酷接班日记”真正的计划还是希望能在年底前成立属于自己的独立品牌 。“我父亲对我的规划也是希望我能基于自己的优势做新媒体 ，拓展一些新领域，然后发展属于自己的事业 。 ”
“厂二代黄希谊Sherry ”说 ，通过做账号做出一个区别于父辈的新品牌 、新业务 ，几乎是每一个厂二代的梦想。比如“若一（接班版”创立了女包品牌独白，正大集团第四代“妮妮小总裁”创立了宠物品牌爱法百奥。
新媒体之外 ，部分二代还会基于个人的兴趣拍视频 、做IP 。
大学主修市场营销、暑假回林清轩当柜哥的“布总Bruce ” ，很早就确定留学结束后会回到自家企业工作 。但在一开始，做个人IP并不在他的考虑范围内。
去年8月回国的第二天 ，“布总Bruce ”就来林清轩报到 ，开始在多个部门轮岗，最终确定负责电商业务和产品研发，还争取到担任林清轩高端护肤线主理人的机会 。
但AI的发展让“布总Bruce”意识到 ，常规内容一定会被AI取代掉 ，AI普及后，人本身的个人特色反而会更加被重视 。今年4月 ，“布总Bruce ”开始在社交账号上更新自己的减肥日记 ，准备打造个人IP。
“虽然现在我的粉丝不算多，但我觉得能通过这种形式博大家一笑 ，能帮人解决问题 ，那就是价值 。比如我发布减肥视频后组建了健身打卡群，大家互相加油打气 ，这种隔着屏幕的鼓励让人特别感动 。 ”
“布总Bruce”透露 ，最开始做个人IP时，长辈们也担心这会不会影响本职工作 ，但看到个人IP对企业的宣传 、转化价值后 ，决定让他放手去做，“目前我本职工作和个人IP的精力分配是五五开，但优先级最高的仍然是本职工作。
事实上 ，部分二代IP不会只宣传自家企业 ，“老板罗成 ”“毛巾少爷 ”等二代同样接了尊界 、海信、飞利浦 、CPB等品牌的商单广告 。巨量星图显示，“老板罗成”和“毛巾少爷 ”的60s以上视频分别报价49万元 、31万元 。
在“布总Bruce ”看来 ，二代圈兴起IP潮背后 ，离不开95后、00后这批分享欲极强的二代，当这批从小接触互联网的二代长大后 ，天然愿意尝试拍视频做账号。根据今年2月1688平台披露的最新调研数据显示 ，平台厂二代中90后 、00后占比近80%，其中95后是中坚力量 。
也因为越来越多二代IP的尝试 ，逐渐探索出了品牌曝光 、直播卖货、合作招商 、人脉拓展等诸多可能 。
最多尝试2年？二代IP的困境和机会
二代IP看起来潜力十足 ，但真做起来远没有外界想象中简单。截至发稿前，抖音粉丝数超100万的二代IP仅“老板罗成”“毛尖少爷 ”“山哥很努力 ”3个 ，多数二代IP的粉丝数在10万以下徘徊。“厂二代黄希谊Sherry”直言 ，现在成功的二代IP并不多 。究其原因：
首先，二代并没有外界想象中那么财大气粗 。
“王酷酷接班日记”的搭档只有一个刚工作一年的助理，“布总Bruce ”“小孙总 ”“别叫我小婷总”要和林清轩创始人一起共用公司内容部的10人团队。
“厂二代黄希谊Sherry ”通过和大量厂二代沟通估算 ，平均一个二代只有2年时间和50-100万元的资金来尝试个人IP ，如果投入产出不成正比就得乖乖回去上班 。“二代接班过程中需要不断尝试各种项目，直到做出一个能够服众的项目 ，二代IP就是项目之一 。 ”
其次 ，内容同质化 、缺乏方法论，无法为企业带来转化等问题始终困扰着二代们。
“王酷酷接班日记”坦言 ，自己一直没能拍出真正让自己满意的作品 ，没找到让自己特别舒适的表达方式 。“布总Bruce ”提到，林清轩的核心客户是35岁以上人群 ，但他目前吸引到的大多是年轻人 ，人群破圈是他现在面临的一大难点 。“毛巾少爷 ”则在尝试后发现，剧情视频带来的流量始终无法带来明显的效益转化。
诸多限制下 ，现在已经有大量二代IP停更 ，真正能高质量稳定更新的二代IP并不多 。“厂二代黄希谊Sherry”认为，做IP是一个长线工作，如果不是有网感、分享欲强的人 ，很容易在日复一日的拍摄中变得疲惫不堪 ，最终放弃 。
那么，二代们要如何做好个人IP呢？
在“布总Bruce ”看来 ，做二代IP首先要回归真实 ，镜头前后人设一致，不端着 ，其次要重点打造自己的个人标签 ，并通过镜头表现出来。“你得稍微学点拍摄技巧，不能拍一些死亡角度 。另外镜头前你的表现力得是平常的2倍 ，因为镜头会弱化你的情绪 。 ”
“厂二代黄希谊Sherry”认为 ，最适合做个人IP的是面向C端市场的消费类厂二代。这类二代往往可以比较丝滑地转向直播带货，为企业带来直接收益。比如“茶甜甜接班日记 ”近30天在抖音预估带货100万-250万元 。
“毛巾少爷 ”曾在今年初的新榜内容节上提到 ，相比直接为企业带来转化 ，他更自豪的是通过个人IP推动了自家品牌的年轻化，让更多年轻消费者知道了洁丽雅这个品牌 。在他看来，在流量越来越贵的当下 ，通过自己的年轻人视角讲述洁丽雅的品牌故事 ，把品牌带到年轻用户面前，是自己要做的事情。新抖数据显示 ，“毛巾少爷”抖音账号的30岁以下用户占比50% 。
整体来看 ，虽然有少数成功案例，但整个二代IP赛道仍然处于相对初级的阶段 ，缺乏足够丰富的标杆案例和非常成熟的方法论 ，只是在少数几个内容模版里打转，更多是有标签无内容 。但这恰恰是二代IP的机会：因为跑出鲜明特色的案例不多 ，最先跑出来的人才有可能吃到最大的蛋糕。
作为横跨企业和内容两大领域的特殊赛道 ，如何摸索出用户真正感兴趣的二代IP内容？如何做好二代IP和企业之间的配合？这些才是二代们的真正挑战 。
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